米其林遇上互联网，还能走出销售困境吗？

　6月28日，《米其林指南广州 2018》发布，在广州吃货圈中备受争议——我的朋友圈，大都对这份榜单不屑。

　　广州人为何对米其林不屑？

　　有人说广州吃货从来不跟着榜单或者指南觅食。我认为这是自诩为老广的人的自我认知，广州是大众点评的重点市场，也有边度这样的不错的美食自媒体，说大家不看美食信息显然不符合事实。

　　有人说这个榜单本身有着很大的问题，不靠谱。吃是一个很个性化的需求，每个人对餐厅的评价都与自己的生活习惯、生活环境、吃饭心境、与谁吃等等挂钩，难免对榜单有不同看法。作为一名在广州生活八年的非资深吃货，我本人对这份榜单也很失望。榜单上的八家一星餐厅，有一半位于五星级酒店里（白天鹅、丽思卡尔顿、四季酒店和文华东风），可见其受环境影响太大，然而广州真正的好餐厅却在市井之中；所有餐厅都是大众知名餐厅，炳胜就有两家，味道还行，要说在粤菜中名列前茅，显然很多吃货不会同意；也有太多口碑甚好的餐厅不在榜单里面。

　　事实上，此前上海榜单发布，同样有这样的问题，中国人眼里的好餐厅是什么，米其林团队似乎还没搞明白。

　　当然，有一点要留意，米其林从来不是针对本地人的餐饮指南。1900年做轮胎的米其林，发现汽车旅行越来越流行，鼓励人们更多地汽车旅行就能提高其轮胎销量，因此就发布了便于人们汽车旅行的米其林指南，整合了地图、加油站、旅馆、汽车维修厂等等信息。书皮为红色的被称为“红宝书”，主要是对餐厅旅店的评价，是最著名的米其林指南；书皮为绿色的“绿皮书”则是行程规划、景点推荐、道路导引等等。

　　放在今天来看，米其林指南=百度地图+猫途鹰+大众点评，面向的是旅行群体。正是因为此，它在广州发布的美食指南不被当地人认同，就比较容易理解了：外地人来了自然要去炳胜这样的餐厅走一遭，本地人有本地人的追求。广州人去旅行吃到的当地菜，恐怕很多也是当地人不屑的，但去外地用米其林找餐厅，往往不会太失望。

　　当米其林遇到了互联网

　　在我看来，米其林真正的挑战不在于美食品味的不同，自从它走出欧洲大陆，这样的争议就一直存在，米其林当下的最大挑战，是商业模式面临着根本变化。

　　就在发布广州指南的后一天，6月29日，米其林与微信支付在广州达成战略合作：

　　“双方将发挥各自优势资源，基于米其林指南权威的餐饮评鉴经验以及微信支付、小程序、社交广告等产品功能，开展品牌等多方面的合作，为用户提供更智慧、优质的餐饮体验。”

　　两个事情串在一起看就很有意思了：米其林将广州作为其在全球第32个、中国内地第2个目的地城市，可能就与微信支付的合作有关系，因为后者总部正是位于广州。

　　米其林不只是发布了App，还首次将微信小程序作为发布榜单的重要渠道，在应用互联网上米其林可谓与时俱进，这是它最大的挑战，反过来也可以说是它全新的机会。

　　米其林此前权威，不只是因为它有独特严谨的调研方法和清晰科学的五大评选标准，更重要的是，它的模式是向消费者售卖红宝书，没有任何商业元素，堪称绝对独立第三方。比如它不向参选商家收取任何费用，调研员在调查一个餐厅时跟普通食客一样买单，而且一旦感觉到自己被认出，就要立即终止用餐，且十年后不再对应区域任职，改由其他调研员来匿名调研；再比如它不会做广告。

　　米其林指南算是内容付费产品，既然是靠卖内容赚钱，那么内容本身的品质就是最核心的竞争力。今天在手机上的免费内容取之不尽用之不竭时，要人们花钱去买报纸杂志已越来越难，因为人们不习惯看纸质内容，这也是米其林指南的挑战，至少在中国内地，我从来没有看到过红宝书销售，唯一一次见到是在台北机场。

　　米其林发布的App采取免费模式，而在App Store只有四颗星，日前又通过小程序发布榜单，表明它不只是摒弃了付费模式，也向互联网公司一样来追求内容的传播量，成为一家新媒体公司。

　　互联网化对米其林的好处显而易见：更多的用户受众群体，更好的用户内容消费体验。正如米其林（中国）投资有限公司总裁方诺德（Bruno de Feraudy）所言：

　　“米其林指南也希望通过与卓越的互联网企业合作，为中国消费者带来更出色的美食享受和更优质的出行体验。”

　　业务的互联网化也意味着米其林可能会走互联网公司正在走的变现模式，比如广告，本次与微信支付战略合作内容之一就有社交广告。

　　互联网是米其林的双刃剑

　　米其林，正在成为一家互联网公司。它与美团点评、携程去哪儿们原本处于平行世界，如今却成了对手。美团点评和携程去哪儿都有自己的UGC评价体系，其中大众点评更是靠点评起家。虽然他们采取UGC即用户评价体系，而不是米其林的专家评价体系，不过对于用户来说，谁的指南靠谱，就会参照谁的。而且大众点评和携程也分别推出了各自的PGC的评价体系：黑珍珠指南和美食林。此外，互联网排行榜也开始出现，知名的有企鹅吃喝指南和“盖得排行”，后者在去年获得1000万Pre-A轮投资，今年中化集团旗下的中化农业也推出了农产品版的排行榜“熊猫指南”。

　　米其林互联网化的背后，是方兴未艾的榜单经济。摆在米其林面前的问题是：大众点评、携程们可以推出专业化的榜单，然而米其林要互联网化用户却不一定满意，基于App的米其林和基于红宝书的米其林，给人的感觉就像速溶和现磨咖啡一样。

　　更重要的是，当米其林互联网化，它一定会持续推送更多内容，给出更多评级，本次在广州发布的榜单除了八家一星餐厅就有两个特别奖项：“传承匠心奖”、“活力粤菜奖”，35家餐厅获得所谓“米其林餐盘荣誉”，20家餐厅获得所谓“必比登推介”，几乎可以肯定这些餐厅都会打出米其林旗号，这会让米其林曾经的稀缺性大大减少，内容优质性很难再保障，品牌调性将被稀释。

　　而且要走互联网变现模式，不论是广告还是付费，都十分艰难——大众点评的盈利模式已是深入到外卖、餐饮等环节，只靠广告很难。当然，米其林可以走付费模式，如今在中国正方兴未艾，特别优质的内容可以卖出价钱，不知道与微信支付的合作，未来会不会进行类似尝试。

　　有意思的是，米其林最初发行的二十年里正是走的免费模式。后来米其林兄弟偶然注意到，他们费心制作的《米其林指南》被维修厂员工当作工作台的桌脚补垫来用时，意识到免费可能会被人认为没有价值，此后才改为收费。100年后，米其林又从收费回到免费，这一次，互联网能让米其林走得更远吗？