鞋王陨落：3年关店3千家，市值跌160亿，老板娶北影女神

如果你是女生，打开鞋柜看看，还能看到一双达芙妮吗？

8月28日，达芙妮发布2018年中期业绩。公告显示，截至6月30日，达芙妮上半年营业收入大跌17.3%，为22.59亿港元。同时，上半年亏损大幅加剧，由2017年上半年的2.095亿港元增加至4.926亿港元。

截至6月底，达芙妮门店数为3386个，上年同期为4570个。今年上半年，达芙妮共关闭了416家店铺。达芙妮的“关店潮”可追溯到2015年，数据显示，2015年至2017年，达芙妮净关店数量分别为805、1030、1009家。3年关店数量逾3000家，成为“关店王”。

达芙妮也曾有过巅峰时刻。在2004年前后，中国每售出5双鞋，就有一双是达芙妮。与目前5.85亿港元（5.09亿人民币）的市值相比，达芙妮曾经市值高达195亿港元（169.69亿元人民币）。

美人迟暮的达芙妮开始了自救之路。达芙妮曾对媒体表示，其眼下正致力于大型革新计划，其中包括全面品牌重塑及产品升级。“有些措施可能需要一段时间才能全面实施，然后取得成果。本集团已做好充足准备，以应对执行过程中可能出现的各项挑战。”

“女鞋一姐”变“关店王”

达芙妮的前身是“永恩国际”，由陈贤民和张文仪于1987年创建。早期，这家公司在香港做女鞋，并外销至美国。然而，香港当地日渐高涨的土地租金和人力成本，让两位创始人不堪重负。

次年，张文仪将工厂转移至福建莆田，并自建女鞋品牌“达芙妮”，生产重心也自然转向内地。意外的是，达芙妮进入内地市场后迅速俘获了年轻白领的心。1995年11月，达芙妮在香港主板上市。

1999年，陈贤民的外甥陈英杰上任总经理一职。他判断大众消费习惯会从百货公司向社区商圈转移。同时，街边店和加盟店形式扩张，有利于建立品牌形象，也不会被拿来与商场其他品牌做对比。

于是，在竞争对手百丽、星期六挤在百货大楼一层的女鞋专区时，达芙妮和陈贤民创建的新品牌“shoebox”选择用街边店形式扩张。总店铺数由2003年的739家发展至2013年的6702家，10年间店铺数量增长9倍。

值得注意的是，在当时的环境下，达芙妮是为数不多拥有从制造、设计到终端销售整条产业链的企业。

达芙妮最辉煌时，每年售出5000万双女鞋，在中国市场占有率近20%，也就是说，每卖出5双鞋，就有1双是达芙妮。

据媒体报道，2004年，达芙妮股价快速拉升阶段，从0.5港元升至11.8港元。扩张速度最快的2008年至2012年的5年之间，每年都有近800家达芙妮店在各城市开张。在中国主要城市的任意一条步行街，你都能看到达芙妮门店的身影。达芙妮还签下偶像团体SHE作为代言人。

春风得意时，董事长陈英杰2010年迎娶北影女神韩雨芹。后者是张国立公司旗下艺人，深得张国立看中，参演过电视剧《铁齿铜牙纪晓岚4》、《养父》、《草根王》、《相伴》、《离婚律师》等。张国立曾在接受节目采访时曾爆料，对韩雨芹印象很好，有意撮合儿子张默和韩雨芹，不过当时张默已经有女友。

2011~2014年，女鞋市场整体下滑，达芙妮业绩也开始变脸。

2013年，达芙妮遇到中年危机。达芙妮开始关店，营收和净利也开始双下滑，毛利率、净利率持续走低。2015年，达芙妮出现转盈为亏。数据显示，2015年、2016年和2017年，达芙妮分别亏损3.79亿港元、8.19亿港元和7.34亿港元。过去3年，亏损额逾23亿港元（20.01亿人民币），关店逾3000家。

但是达芙妮曾在《每日经济新闻》中表示：“目前集团的财务状况仍然稳健，截至2018年6月底，净现金为6.07亿港元，2017年同期则为6.93亿港元。”

踏上自救之路

铺得过深过广的门店曾为达芙妮带来巨大销售额，是达芙妮的“香饽饽”，然而，日渐升高的租金又让其变成了“烫手的山芋”，数量快速扩张也让集团对门店的有效管理变得困难。有工作人员向《界面》介绍，有的城市一条步行街上有7家达芙妮专卖店，店铺间互相抢客人。

每家门店都需店员，这又造成达芙妮人力成本和销售费用高涨。从2012年开始，销售费用几乎占到销售收入的一半。同时，财报显示，2012年员工数2.1万，工资福利为6.7亿港元；然而到了2015年，员工减少至1.8万人时，工资福利达到13.3亿港元，人工成本翻番。

困兽达芙妮还有业绩压力。据《香港财华社》报道，2012年，达芙妮存货开始走高，2013年销售收入为104.47亿港元，存货却达到26.43亿港元，加上218天的周转天数，达芙妮的业绩压力可见一斑。

另外，有业内人士在上述媒体中说道：“达芙妮门店的导购和服务能力跟不上，用户体验不佳；同时，快时尚品牌的供应链效率的高低也决定着品牌的生命。而达芙妮供应链效率不高，同质化严重，没有特别令消费者记住的单品，曾经有顾客表示达芙妮的鞋子越来越土，与其他品牌相比没有独特性，很容易让人忘记，而且舒适度也有所下降。”

达芙妮开始家族换帅，踏上自救之路。

2017年5月17日，达芙妮集团发布公告称，首席执行官张智凯同时兼任集团主席，而集团原主席陈英杰辞任。其中，张智凯为达芙妮联合创始人张文仪的儿子。张智凯和卸任的陈英杰为表兄弟，同为陈贤民外甥。

为自救、清理库存等，达芙妮管理层于2010年与百度一同投资“耀点100”电商平台。然而，其电商部门却在高层支持下，关闭京东、乐淘、好乐买等具有优势的分销渠道，结果这个项目以失败告终。

2014年、2015年，达芙妮曾蝉联“双十一”电商平台女鞋第一。但达芙妮表示，电商业务在集团整体销售的占比不高，其增长不能抵销实体店客流下降造成的亏损额度。

达芙妮2016年投资选秀节目《蜜蜂少女队》、时尚杂志《vivi美眉》企图跨界合作，然而，选秀节目并未给达芙妮增添亮色，反而造成不小的损失（大约2600万元）。它也曾与纽约市SoHo区的潮流买手店Opening Ceremony联名合作设计，企图变得时尚一些，但又在合作后期声称不符合达芙妮形象定位。达芙妮执行董事张智乔曾表示：“达芙妮没办法完全成为一个时尚品牌，他的历史品牌价值还是有性价比的大众女鞋，市场没办法完全推翻。”

如今，达芙妮重回百货商场，又将门店革新形象，走轻奢简约风。它还邀请曾服务于Charles Keith的设计师Michael Zawadzkl加入团队为达芙妮提供设计。不过这些改变现在还未收到成效。